5 tipos de segmentación del mercado y cómo usarlos

Contempla a tus clientes como un entramado dinámico, cada uno es único pero tiene hilos de similitudes que los entretejen. La segmentación de mercado es el arte de reconocer estos patrones, agrupar a los clientes en función de las características que comparten y diseñar estrategias que estén en sintonía con sus necesidades y deseos colectivos.

Después de establecer grupos con la segmentación de mercado, las empresas pueden darse a conocer de forma más eficaz en estos segmentos. Cada uno puede tener ciertas preferencias que los distinguen. A medida que las empresas se enfocan en lo que cada grupo quiere ver, pueden mejorar el compromiso, impulsar las interacciones y aumentar las ventas.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir a una población extensa en subgrupos de acuerdo con determinados factores que tienen en común. Estos grupos pueden compartir aspectos demográficos (edad, sexo, etc.), ubicación geográfica, actitudes, comportamientos o una combinación de características similares.

Crear grupos más pequeños basados en factores comunes nos permite enfocarnos con más precisión en nuestro público.

La segmentación de mercado permite a una empresa desarrollar perfiles detallados de cada segmento. Una vez que se han definido claramente estos segmentos, los especialistas en marketing pueden crear estrategias para los segmentos que muestren el mayor potencial de compra de sus productos y servicios.

Para lograr ese objetivo, los especialistas llevan a cabo un proceso de tres pasos que precisa quiénes son estas personas y por qué compran los productos.

Una vez que los especialistas en marketing identifican a su público objetivo, deben definir qué distingue a su producto. ¿Es mejor, más rápido, más barato o más desarrollado que los productos de la competencia? Para responder esa pregunta, los especialistas deben entender los problemas de su público objetivo y cómo pueden resolverlos de manera creativa.

Las empresas crean una ventaja competitiva para sí mismas por medio de la diferenciación de producto, lo cual ayuda a que sus productos y servicios destaquen como soluciones para los problemas de los compradores.

Al identificar un mercado objetivo, dividir sus problemas y crear un producto que los resuelva, los especialistas en marketing tienen una mayor probabilidad de éxito que sus competidores.

La segmentación de mercado es el primer paso para realizar un exitoso marketing de producto. Ya sea que las empresas estén promocionando sus productos a los consumidores o a otras empresas, los segmentos de mercado les ayudan a comprender mejor los problemas de sus clientes y solucionarlos.

No todas las empresas segmentan a sus clientes de la misma manera. Existen diversos enfoques que las empresas pueden adoptar.

Estos son tres ejemplos comunes de segmentación de mercado.

Las empresas usan el marketing masivo para vender sus productos a cualquier persona, mediante una estrategia indistinta. Por ejemplo, es posible que las empresas que venden productos básicos como la sal o productos genéricos con muchos sustitutos no requieran dedicar mucho esfuerzo a segmentar su mercado.

Las empresas pueden usar uno o más mercados objetivo definidos de manera muy precisa para crear un nicho de mercado sumamente enfocado para productos especializados. Por ejemplo, la ropa de alta costura, las obras de arte hechas a mano o las piezas de maquinaria personalizadas.

También conocida como hipersegmentación. En este caso, los especialistas en marketing pueden personalizar un enfoque de marketing exclusivo para cada cliente y así desarrollar una relación a largo plazo. Por ejemplo, los servicios personalizados como los salones de belleza y las tiendas minoristas en línea como Amazon ofrecen recomendaciones personalizadas en función de tu historial de compras.

Ya sea que quieras formar unos cuantos segmentos o miles, tu empresa debe comprender los cinco tipos de segmentación de mercado.

Analicemos la segmentación demográfica, psicográfica, conductual, geográfica y firmográfica, lo que implica cada una y cómo usar cada tipo.

La segmentación demográfica supone que las personas con características comunes tendrán patrones de estilo de vida, gustos e intereses similares que influirán en sus hábitos de compra. La información demográfica a menudo se combina con otros enfoques de segmentación para desarrollar mercados objetivo que tengan la mayor probabilidad de comprar los productos.

Los datos demográficos incluyen factores como la edad, el sexo, la ocupación, los ingresos y la educación. 

La ventaja de los datos demográficos es que son fáciles de recopilar. Organismos como la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, el Banco Mundial o la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) proporcionan información sobre ingresos, educación y salud que permiten diseñar estrategias de marketing y establecer objetivos comerciales.

Después de usar la información demográfica para segmentar el mercado, los especialistas en marketing pueden usar esta misma información para la segmentación de clientes. Al combinar la información demográfica con la conductual, pueden identificar:

Al combinarla con rasgos de comportamiento y otras variables, la segmentación demográfica aporta percepciones valiosas que permiten descifrar qué clientes específicos dentro del mercado objetivo comprarán los productos y entender mejor cómo llegar a ellos con los mensajes de marketing adecuados.

La segmentación psicográfica divide a las personas en grupos según su personalidad, estilo de vida, nivel social, actividades, intereses, opiniones y actitudes. Los datos psicográficos son un excelente complemento de la información demográfica porque identifican las motivaciones que hay detrás de las preferencias de las personas.

La segmentación psicográfica es una forma contundente de comprender los problemas, comportamientos y actitudes de tus clientes.

Las empresas usan los datos psicográficos en la segmentación de mercado para comprender:

La segmentación conductual describe los pasos específicos en el proceso de compra del cliente ideal. Esta forma de segmentación incluye qué quieren los clientes ideales, por qué lo quieren, los beneficios que buscan obtener y qué hacen para satisfacer sus necesidades.

Las empresas pueden usar la segmentación conductual para estudiar los segmentos de mercado de empresas que ofrecen servicios a consumidores (B2C, por sus siglas en inglés) y empresas que ofrecen servicios a otras empresas (B2B). Cuando las empresas comprenden los motivos de compra de las personas, pueden orientar mejor sus mensajes de marketing. Los comportamientos pueden incluir:

Cuando los especialistas en marketing saben por qué los consumidores o las empresas compran sus productos, pueden integrar esta información a su estrategia de segmentación y abordar dichos comportamientos.

La segmentación geográfica permite a los especialistas en marketing agrupar a las personas en función del lugar en donde viven, trabajan o viajan. 

La ubicación influye de manera importante en los hábitos de compra por lo que los especialistas pueden usarla para formular sus mensajes de marketing. Los especialistas en marketing utilizan distintas variables de segmentación geográfica como país, región, estado, provincia, ciudad, zona climática o código postal. 

La cultura y la densidad de población (urbana o rural) también son variables determinantes que pueden incluir en su investigación de mercado. Estas variables repercutirán en los problemas que las personas enfrentan en esa región y cómo los pueden resolver los especialistas en marketing.

El lugar en el que viven las personas puede influir en todos los aspectos, desde sus elecciones de comida hasta el carro que conducen. Las empresas pueden usar la segmentación geográfica para determinar los mejores productos para vender a sus clientes. 

Un ejemplo de segmentación geográfica es la comercialización de plantas en función de la zona climática. Los geranios serán una mejor opción para las ubicaciones calurosas y soleadas mientras que las píceas azules lo serán para lugares con inviernos crudos. Conocer los detalles del área geográfica permite a los especialistas identificar qué plantas, tierra y accesorios de jardinería se venderán mejor en cada clima. 

Como alternativa, una empresa de ropa podría recomendar abrigos a alguien que vive en un clima más frío. Adaptar los productos que anuncias en función de la ubicación de los clientes puede cambiar radicalmente cuánto consideran una compra.

Lectura relacionada: La guía completa sobre la segmentación de encuestas

La segmentación firmográfica es para los especialistas de las empresas B2B lo que la información demográfica es para los especialistas de las empresas B2C. Los datos firmográficos explican las características del mercado objetivo de una compañía e incluyen información como la industria, el número de empleados, la situación legal, el tamaño de la empresa, las situación financiera, entre otras variables comerciales.

La información firmográfica proporciona datos a los especialistas en marketing que quieren entender las fortalezas de las compañías así como la rentabilidad dentro de su mercado objetivo. Se enfocan en sus resultados financieros y en las tendencias de crecimiento para saber si el segmento de mercado está creciendo o experimenta un declive.

Estos son algunos ejemplos de datos firmográficos:

La segmentación de mercado es fundamental para el éxito de actividades de marketing trascendentales como los conceptos de producto, los lanzamientos, los mensajes de marketing o la publicidad. 

Las empresas invierten recursos significativos para entender los problemas de sus clientes ideales a fin de ofrecer productos y servicios valiosos para solucionarlos. Entonces, después de invertir tiempo y esfuerzo en la segmentación de mercado, ¿qué beneficios aporta a las empresas?

Las empresas destinan miles de millones de dólares al marketing y la publicidad cuando saben exactamente quién es su público y qué es lo que quiere. En la actualidad, los especialistas en marketing recopilan grandes cantidades de datos para asegurarse de que sus mensajes de marketing atraigan a los clientes adecuados, en el momento adecuado y para los productos adecuados.

Las encuestas son una excelente forma de evaluar los mensajes de marketing para saber si tienen un impacto en el público objetivo. Primero, debes crear una hipótesis sobre los resultados que obtendrás a partir de las respuestas de los encuestados. Estos resultados te ayudarán a crear mejores mensajes y campañas más exitosas.

Las empresas tienen ideas estupendas de nuevos productos, pero deben determinar si esas ideas resuelven un problema del público objetivo. Si no segmentan su mercado, las empresas gastarán tiempo y esfuerzo en un producto que parece una buena idea, pero no se vende.

Las encuestas ayudan a medir la aceptación de un mercado objetivo. En cuestión de horas, las empresas pueden descubrir rápidamente si: 

Obtener las respuestas adecuadas de un mercado objetivo bien definido ayuda a las empresas a centrarse en productos exitosos que su público comprará.

Las tendencias cambian con rapidez. Las redes sociales pueden proporcionar percepciones sobre nuevos comportamientos de los clientes, pero los especialistas en marketing no pueden saber si son oportunidades viables a menos que evalúen esos comportamientos.

Entender el comportamiento de un mercado objetivo es vital para la segmentación de mercado. A medida que las nuevas tendencias se establecen, es tarea de los especialistas en marketing descubrir cuáles representan oportunidades nuevas y cuales desaparecerán de la noche a la mañana. 

Los especialistas en marketing son los responsables de identificar problemas incipientes de los clientes, definir nuevos mensajes de marketing y probar nuevos conceptos de producto. Para lograrlo, deben poner a prueba con frecuencia a sus públicos objetivo a fin de obtener nuevas percepciones y verificar si los clientes aún disfrutan los productos actuales.

La segmentación de mercado incluye un sólido conjunto de datos que incluye información que otros departamentos pueden usar para ayudar a que la empresa tenga éxito. En las empresas B2B, los departamentos de Marketing y Ventas suelen estar estrechamente relacionados, y el departamento de Ventas depende del departamento de Marketing para generar clientes potenciales calificados que generen mayores ingresos. 

El departamento encargado de fijar los precios también necesita datos acerca del mercado y de la competencia para hacerlo correctamente y mantener una ventaja competitiva. Además, a ningún departamento de Producción le causa gracia tener que trabajar tiempo extra de improviso para cumplir un aumento inesperado en la demanda de 100 000 dispositivos, así que compartir las tendencias en la demanda mantiene la producción según lo planeado. 

Los datos de la segmentación de mercado no solo son útiles para el departamento de Marketing, debes compartirlos con toda la empresa para poder atender a los clientes.

Las empresas quieren hacer más que solo vender productos a sus públicos objetivo. Quieren establecer una relación con los clientes para que sigan comprando sus productos. Cuando los clientes conocen, aman y compran continuamente los productos de una empresa, se genera confianza en la marca.

La segmentación de mercado identifica qué público es el que tiene mayores probabilidades no solo de comprar una vez sino de hacer compras repetidas. Al crear una identidad de marca que los clientes reconozcan, las compañías comenzarán a generar conocimiento de la marca y establecerán una relación de confianza con su mercado objetivo. Mantener el enfoque en esa confianza generará mensajes de marketing, productos nuevos, contenido valioso e información actualizada, lo que producirá una experiencia del cliente que hará que los consumidores y los clientes B2B regresen a hacer compras en el futuro.

La segmentación del mercado objetivo ayuda a los especialistas en marketing a entender los problemas y comportamientos de sus clientes ideales, lo que a su vez crea soluciones que generan confianza en la marca a largo plazo con beneficios para ambas partes.

Comprender la segmentación del mercado permite a las empresas crear contenido más atractivo y personalizado que deleite a todos los clientes. Segmentar a tu público es fundamental para ofrecer materiales de marketing eficaces y aumentar el compromiso con tus clientes.

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